Thailand kini menempati peringkat kedua sebagai pasar e-commerce terbesar di ASEAN, hanya di bawah Indonesia
Bangkok, Suarathailand- Pasar e-commerce Thailand tumbuh 14% pada tahun 2024, mencapai 1,1 triliun baht (Rp502 Triliun), dengan proyeksi 1,6 triliun baht pada tahun 2027. Kini, sebagai pasar terbesar kedua di ASEAN, konsumen Thailand memilih Shopee (75%), Lazada (67%), dan TikTok (51%).
Sektor e-commerce Thailand tumbuh sebesar 14% pada tahun 2024, mencapai total nilai pasar sebesar 1,1 triliun baht (Rp502 Triliun), naik dari 980 miliar baht pada tahun 2023, menurut laporan terbaru dari Priceza.com. Studi tersebut memperkirakan pasar akan terus tumbuh pesat hingga mencapai 1,6 triliun baht pada tahun 2027.
Thailand kini menempati peringkat kedua sebagai pasar e-commerce terbesar di ASEAN, hanya di bawah Indonesia, meskipun memiliki populasi terbesar keempat di kawasan tersebut. Pertumbuhan ini didorong oleh tingginya keterlibatan konsumen Thailand dengan platform belanja online, serta peralihan strategis merek ke pasar digital.
Di antara platform-platform tersebut, Shopee mempertahankan posisi teratasnya dengan tingkat penggunaan sebesar 75% di kalangan konsumen Thailand, diikuti oleh Lazada dengan 67% dan TikTok dengan 51%. Meningkatnya popularitas TikTok menggarisbawahi semakin kuatnya kekuatan perdagangan sosial.
Para pengamat industri meyakini TikTok dapat menjadi platform paling dominan di Thailand dalam satu hingga dua tahun mendatang.
Menurut data dari Departemen Pengembangan Bisnis, TikTok Shop (Thailand) Co., Ltd. mencatat pendapatan lebih dari 12 miliar baht. Perusahaan yang terdaftar di Thailand pada 8 November 2023 dengan modal 200 juta baht ini dipimpin oleh Chawanrath Poochaiwatnanon, yang juga menjabat sebagai Kepala E-Commerce Mode di TikTok Shop Thailand.
Tahun 2025 diperkirakan akan menandai pergeseran ke arah pemasaran afiliasi, karena semakin banyak merek yang mencari strategi hemat biaya untuk meningkatkan penjualan. Dengan platform-platform terkemuka yang menaikkan biaya penjual, banyak bisnis beralih ke influencer dan keterlibatan langsung konsumen untuk mendorong kinerja, mengoptimalkan anggaran, dan mendapatkan hasil yang terukur.
Integrasi TikTok yang mulus antara konten video berdurasi pendek dan e-commerce merevolusi cara orang Thailand berbelanja online — tetapi para ahli memperingatkan inovasi ini dapat menimbulkan konsekuensi.
Algoritma dan konten yang menarik di platform ini memungkinkan konsumen melakukan pembelian instan dalam aplikasi sambil menonton video, sehingga menghilangkan kebutuhan untuk berpindah platform. Model ini, yang dipuji sebagai terobosan dalam perdagangan sosial, mendorong lonjakan pesanan yang belum pernah terjadi sebelumnya dan mengubah perilaku belanja online. Namun, kekuatannya justru menimbulkan kekhawatiran tentang persaingan yang adil.
Analis industri telah menunjukkan bahwa strategi TikTok yang menggabungkan media sosial dan ritel online ke dalam satu ekosistem dapat merugikan para pesaing. Misalnya, TikTok dituduh membatasi visibilitas konten yang tertaut ke platform pesaing dan menekan pedagang untuk menggunakan sistem penjualan internal TikTok guna mempertahankan jangkauan audiens.
Bagi peritel kecil, hal ini menciptakan dilema. Meskipun TikTok dapat mendorong volume penjualan yang tinggi, bisnis harus menerima aturan platform yang ketat. Biaya tersembunyi — seperti meningkatnya biaya transaksi atau biaya logistik yang terkait dengan jaringan pengiriman yang dimonopoli — semakin menjadi sumber frustrasi.
Meskipun mendominasi perdagangan sosial, infrastruktur logistik TikTok masih menjadi titik lemah. Pengiriman paket terus menuai kritik dan membutuhkan perbaikan segera.
Danan Suphatthaphan, Presiden Thailand Post, mengungkapkan bahwa perusahaan mulai bermitra dengan TikTok untuk pengiriman paket pada pertengahan 2024. Namun, menilai dampaknya terhadap pendapatan terbukti sulit karena terbatasnya transparansi data platform tersebut.
"Kami tidak memiliki akses penuh ke data pesanan atau penjualan, jadi kami harus mengandalkan estimasi berdasarkan kinerja penyedia logistik lain," kata Danan. "Sebagai perbandingan, pangsa pengiriman kami dari TikTok masih minim."
Berdasarkan estimasi pasar e-commerce yang lebih luas, pangsa Thailand Post dalam pengiriman paket TikTok kemungkinan sekitar 1-2%, tambahnya — porsi yang kecil dibandingkan dengan perusahaan swasta yang lebih besar.
"Pada tahap awal, Thailand Post adalah salah satu penyedia pengiriman utama TikTok," jelas Danan. "Namun sekarang, TikTok tampaknya lebih mengutamakan perusahaan lain — terutama J&T Express, yang tampaknya telah menjadi mitra logistik utamanya."
Namun, J&T belum merilis data keuangan terperinci, sehingga pangsa pasar aktualnya dari operasi TikTok masih belum jelas.
Penjual kecil terjepit karena TikTok memperketat cengkeramannya pada perdagangan sosial Thailand
Sementara TikTok terus merevolusi lanskap perdagangan sosial (S-Commerce) Thailand, penjual skala kecil mulai menyuarakan kekhawatiran yang semakin besar tentang semakin sempitnya ruang bagi mereka di pasar yang semakin dikendalikan platform.
"Penjualan memang meningkat, tetapi komisi juga meningkat — dan kami terpaksa menggunakan layanan pengiriman yang dipilih oleh platform," kata seorang vendor. Vendor lain menambahkan, "Jika Anda tidak membayar iklan atau bergabung dengan kampanye TikTok, produk Anda hampir tidak terlihat."
Ketidakseimbangan ini tidak hanya menekan penjual individu tetapi juga dapat mengurangi keragaman pasar daring. Vendor kecil yang kesulitan beradaptasi dengan aturan platform yang terus berkembang berisiko tersingkir sepenuhnya.
-Pelajaran global dalam regulasi S-Commerce-
Assoc Prof. Pornthep Benyaapikul dari Fakultas Ekonomi, Universitas Thammasat, mencatat bahwa TikTok, yang kini menjadi pemain S-Commerce utama, menarik perhatian regulasi secara global. Dulunya dianggap sebagai platform hiburan, ekspansi TikTok ke e-commerce menimbulkan kekhawatiran tentang persaingan yang adil, termasuk di Thailand.
Dengan memanfaatkan rata-rata waktu layar pengguna 95 menit per hari dan algoritmanya yang sangat canggih, TikTok menghubungkan pengguna dengan produk secara real-time. Namun, integrasi media sosial dan e-commerce yang erat ini membuka pintu bagi "self-preferencing" — praktik mengutamakan ekosistemnya sendiri. Contohnya termasuk menurunkan peringkat konten yang tertaut ke pesaing dan memaksa penjual serta influencer untuk menggunakan alat penjualan internal TikTok demi mempertahankan visibilitas.
Indonesia baru-baru ini memberikan peringatan. Pemerintahnya untuk sementara waktu melarang TikTok Shop setelah adanya laporan perilaku anti-persaingan, termasuk memonopoli data pengguna untuk mempromosikan produknya sendiri dan menerapkan harga predatori — menjual di bawah harga pokok — yang merugikan usaha kecil.
-Seruan bagi Thailand untuk meningkatkan pengawasan semakin menguat-
Di Thailand, peran TikTok dalam S-Commerce berkembang pesat, tetapi pengawasan regulasi belum memadai. Tidak ada aturan yang jelas untuk memastikan pemisahan antara perannya sebagai platform media dan marketplace, juga tidak ada langkah-langkah untuk memeriksa ketidakjelasan algoritma rekomendasinya.
Bahkan penyedia logistik seperti Thailand Post mulai mempertanyakan kemitraan TikTok yang semakin erat dengan perusahaan pengiriman tertentu, terutama J&T Express, dan memperingatkan kemungkinan distorsi dalam persaingan logistik.
-Jalan mana yang akan diambil Thailand?-
Ketika kawasan lain — terutama Uni Eropa — mulai mengkategorikan TikTok sebagai "penjaga gerbang" di bawah Undang-Undang Pasar Digital (DMA) untuk mengekang praktik anti-persaingan, Thailand berada di persimpangan jalan. Pertanyaan kuncinya sekarang adalah apakah dan bagaimana negara ini akan merancang kerangka regulasi untuk memastikan persaingan yang adil dalam S-Commerce, melindungi kepentingan konsumen, dan mencegah kekuatan pasar digunakan untuk meminggirkan penjual kecil dan platform pesaing.
