Pergeseran ini didorong oleh gelombang baru wisatawan Tiongkok independen, menandakan perubahan mendasar dalam preferensi pasar perjalanan terbesar di dunia.
Vietnam, Suarathailand- Musim panas ini, Hu Jia dan keluarganya memilih untuk melewatkan pantai-pantai ikonis dan kuil-kuil berhias Thailand, yang dapat dicapai dengan penerbangan singkat dari rumahnya di Provinsi Sichuan. Sebagai gantinya, ia memesan perjalanan dua minggu ke Vietnam di tengah meningkatnya kekhawatiran Tiongkok atas keamanan Thailand.
Hu, suami, dan dua putra mereka yang masih sekolah melakukan perjalanan dengan bus tidur mewah dari ibu kota utara, Hanoi, ke pesisir Danang pada bulan Juli.
“Vietnam memiliki pesona uniknya sendiri,” kata Hu, 33 tahun, yang menghabiskan kurang dari $3.000. “Saya sangat menyukai tempat-tempat yang terasa alami dan alami. Jika saya punya kesempatan, saya pasti akan kembali.”
Hu dan keluarganya termasuk di antara gelombang baru 3,5 juta kedatangan wisatawan dari Tiongkok yang mendorong rekor pariwisata Vietnam tahun ini dan membantu menggeser Thailand sebagai destinasi regional teratas bagi para petualang daratan.
Kekhawatiran akan pusat-pusat penipuan dan penculikan aktor Tiongkok yang menjadi sorotan publik pada bulan Januari telah membuat wisatawan menjauh dari Thailand, menyebabkan jumlah kedatangan wisatawan dari Tiongkok anjlok sekitar 35% tahun ini.
Lonjakan kunjungan wisatawan Vietnam merupakan bagian dari perubahan besar dalam industri pariwisata multimiliar dolar di Asia Tenggara, yang sebagian besar mengorbankan raksasa regional Thailand.
Pengalihan ini berpotensi mengakibatkan hilangnya pendapatan Thailand sebesar $3,5 miliar yang kini mengalir ke Vietnam dan negara-negara tetangga lainnya, menurut China Trading Desk, yang melacak perjalanan dan pengeluaran kartu kredit Tiongkok.
Pergeseran ini didorong oleh gelombang baru wisatawan Tiongkok independen, yang menandakan perubahan mendasar dalam preferensi pasar perjalanan terbesar di dunia.
“Bagi kelompok wisatawan Tiongkok baru ini, Vietnam menawarkan sesuatu yang segar,” kata Subramania Bhatt, CEO China Trading Desk. “Banyak wisatawan merasa Vietnam lebih berbeda, sedikit lebih autentik.”
Vietnam telah mencatat rekor hampir 14 juta kedatangan wisatawan mancanegara sepanjang tahun ini, dengan wisatawan dari Tiongkok – pasar sumber terbesarnya – mencatat peningkatan 44% year-on-year hingga Agustus.
Malaysia juga mengalami peningkatan 35% pengunjung dari daratan pada paruh pertama tahun ini, dengan kapasitas kursi pesawat dari Tiongkok melonjak hampir 50%.
Kebijakan bebas visa baru bagi warga negara Tiongkok, ditambah dengan melemahnya ringgit, diperkirakan akan menarik lebih banyak wisatawan dari daratan, kata Shaharuddin Saaid, direktur eksekutif Asosiasi Pemilik Hotel Malaysia. Sejauh ini, hotel-hotel melaporkan permintaan yang lebih kuat dan tingkat hunian yang lebih tinggi dibandingkan tahun lalu, ujarnya.
Festival Paralayang
Pemerintah Vietnam dan perusahaan tur swasta berfokus untuk menarik lebih banyak wisatawan mancanegara, terutama dari Tiongkok. Pejabat di provinsi perbatasan Tiongkok, Quang Ninh, misalnya, bekerja sama dengan berbagai bisnis untuk mengembangkan festival paralayang dan balon udara agar mereka mau tinggal lebih lama.
Di kota pesisir Danang, aksara Tionghoa yang besar dan mencolok kini menghiasi segala hal, mulai dari pintu masuk hotel hingga kedai makanan kaki lima dan tempat pijat. Hotel-hotel mempekerjakan staf berbahasa Mandarin atau menggunakan aplikasi penerjemah untuk berkomunikasi dengan tamu.
Beberapa hotel mulai meninggalkan perjalanan murah carteran pra-pandemi, di mana banyak warga Tionghoa berkeliling kota dengan pemandu wisata yang membawa bendera dan mencari penawaran murah.
“Lebih dari 40% warga Tionghoa kini merupakan pelancong internasional pertama kali yang mandiri, terdidik, dan mencari pengalaman autentik,” kata Bhatt. “Mereka tidak ingin didorong masuk ke dalam bus, diantar ke suatu tujuan, diantar ke hotel, diantar ke toko yang semuanya terasa sangat Tionghoa.”
Dan mereka semakin bersedia mengeluarkan lebih banyak uang.
Hava Travel, operator tur di kota-kota pantai Danang dan Nha Trang, beralih dari pelancong beranggaran rendah menjadi wisatawan butik. Agensi ini melayani sekitar 2.000 klien yang mencari pengalaman pilihan di bulan Agustus saja, melonjak 20% dari awal tahun.
"Turis Tiongkok kami bersedia membayar harga yang lebih tinggi," kata Nguyen Ngoc Thien, wakil direktur umum Hava.
Di Mercure Nha Trang Beach Hotel, hampir separuh kamarnya secara rutin dipesan oleh wisatawan Tiongkok, kata Luong Phu Hai, direktur pemasaran dan penjualan properti Accor SA.
Penggemar Kelas Atas
Di seberang resor Crowne Plaza Danang yang memiliki satu-satunya kasino di kota ini, ruang pribadi restoran Viet Lam Ban Vi melayani para tamu kelas atas dengan menyajikan hidangan laut segar dan hotpot bercita rasa Kanton. Beberapa turis daratan kemungkinan besar adalah "petinggi" yang datang untuk bekerja, bermain golf, dan berjudi, kata staf restoran. Mereka bersantap di ruang pribadi berlantai marmer putih yang dihiasi lampu gantung emas. Tagihan seringkali lebih dari $400, gaji bulanan rata-rata pekerja pabrik, dan dibayar dengan santai.
Pengeluaran tersebut mendorong penjualan ritel pariwisata negara tersebut, yang telah melonjak sekitar 51% tahun ini hingga Agustus dibandingkan tahun lalu, menurut firma analisis pasar BMI. Para analisnya memperkirakan Vietnam akan menarik rekor 22,6 juta kedatangan tahun ini, melampaui rekor tertinggi tahun 2019 sebesar 18 juta pengunjung.
Namun, di tengah perayaan Vietnam, suasana di Thailand sangat berbeda. Dalam delapan bulan pertama tahun 2025, kapasitas kursi maskapai sekali jalan dari Tiongkok ke Thailand turun lebih dari 11% year-on-year menjadi 5,1 juta, menurut analisis penerbangan Cirium.
Meskipun pengunjung dari daratan masih menjadi pasar sumber terbesar Thailand, jumlah mereka yang semakin berkurang berkontribusi pada penurunan 7% jumlah pengunjung asing secara keseluruhan hingga Agustus, meskipun ada peningkatan yang kuat dari pasar lain seperti Eropa dan AS. Pusat Penelitian Kasikorn memproyeksikan pendapatan hotel Thailand akan menyusut sebesar 4,5% pada tahun 2025, dengan tingkat hunian yang menurun.
Penculikan dan penyelamatan aktor Tiongkok Wang Xing, yang dibujuk ke Thailand dan diperdagangkan ke Myanmar oleh komplotan penipu daring, terus membuat wisatawan enggan.
“Wisatawan Tiongkok yang belum pernah ke Thailand masih takut,” kata Thienprasit Chaiyapatranun, presiden Asosiasi Hotel Thailand.
“Kami telah melakukan pekerjaan yang sangat buruk dalam mempublikasikan bagaimana pemerintah telah menindak penipuan pusat panggilan dan meningkatkan keamanan.”
Thailand juga kehilangan reputasinya dalam hal nilai. Wisatawan dari daratan mengeluh di media sosial tentang kenaikan harga hotel, makanan, dan taksi pascapandemi.
Namun, masih ada harapan untuk pemulihan di musim dingin mendatang, yang secara tradisional merupakan periode puncak pariwisata Thailand.
“Bangkok masih menduduki peringkat destinasi yang paling banyak dikunjungi kembali di Asia di platform kami,” kata Damien Pfirsch, Chief Commercial Officer Agoda, yang melihat kemungkinan untuk membalikkan penurunan tersebut. “Kami membutuhkan pemulihan yang cepat dalam jumlah wisatawan Tiongkok untuk membantu mendorong industri ini agar kembali menikmati liburan yang menyenangkan.” Bangkok Post
